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揽胜极光自贬身价还是自拔身高?

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-06-12 17:07

——车市热点问答(205)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

4年前,路虎品牌的主力车型——241马力的国产路虎揽胜极光以44.8万元的起售价上市,引发舆论和市场的强烈质疑。半年后,极光被迫官降5万,之后又推出了200马力的极光,起售价37.58万,但市场还是不买账。如今,全新极光即将上市,249马力车型的预售价35.90万,比200马力的在售车型还低1.68万,但还是引起了不小的争议。这到底是怎么回事?

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问:有人说极光是“Q3的价值卖Q5L的价格”,“紧凑型SUV敢卖中型价格”。您怎么看?

答:这种说法貌似有点道理,主要是极光的轴距只有2.68米,车长4.37米,是典型的紧凑型SUV的尺寸,与Q3、X1是一个级别。目前,Q3的起售价是27.18万,加长版的X1起售价27.68万。人们自然会想,你极光凭什么要把起售价定得比德系对手高7、8万,跟高一级别的中型豪华SUV差不多?

但另一方面,如果把极光和动力水平相近的两个德系紧凑型SUV相比,比如Q3 45豪华动感型,220马力,35.98万,和X1 20Li豪华型,192马力,36.98万,就可以看出,249马力的全新极光不仅在动力上比对手高出一截,而且配置也更高,价格却差不多。这样一看,极光的价格已经很不错了。

问:但厂家一直说极光是中型豪华SUV,对手是奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3。这是不是在自拔身高?

答:是,也不是。从个头上来说,极光是紧凑型的,比中型的差了一个级别,你不能指鹿为马、自拔身高,非说自己是中型的。但从品牌上看,极光定位于“奢华”品牌,比“豪华”高一档,价位上也应该更接近“中型豪华SUV”。

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其实,路虎这个品牌很有意思,它有两个子品牌。

一个是高端的揽胜,定位“奢华”。旗下有大型的揽胜,320万的顶配车型插入宾利添越的价格区间,122万的低端车型下压奔驰GLS等大型豪华SUV;中大型的揽胜运动,起售价90万,高于BBA中大型SUV 70万左右的起售价,略低于大型的奔驰GLS,与中大型的保时捷卡宴直接对抗;接着是中型的揽胜星脉,起售价57万,与保时捷Macan对位竞争,比BBA的中型SUV高出20万,当然,差价这样大,除了品牌定位的差别,还因为星脉、Macan是进口车;再往下,就是紧凑型的揽胜极光,在这个级别上,它不像前面三个兄弟那样有可以直接对标的竞品,只能与BBA的紧凑型和中型豪华SUV错位竞争,弄不好就容易迷失自我。

路虎的另一个子品牌是发现,定位低于揽胜,属于一般的“豪华”。麾下有中大型的发现和中型的发现神行,分别与各自所属细分市场的同级对手直接竞争,比较简单。

由于定位的不同,你可以看到,在德国和路虎的老家英国,揽胜极光虽然是紧凑型SUV,但它的起售价比中型的发现神行还要略高一点;中大型的发现起售价也只比中型的揽胜星脉略高一点。

问:“豪华”与“奢华”到底有什么区别?

答:比一般的豪华车设计更出色、动力更强、配置更高、材质更好、做工更精致、身份象征更牛、服务更优,虽然不一定面面俱到,这样的车就差不多属于“奢华”了。

问:极光够格吗?

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答:你可以看看极光在德国市场的价格,这里是全球豪华车竞争的制高点,有着全世界最挑剔的豪华车用户。在这里,除同级别的高性能车外,BBA中型SUV的价格区间在4.5-5.8万欧元之间,紧凑型SUV的价格区间为3.0-4.5万欧元,而极光的价格区间是3.81-6.96万欧元,覆盖了紧凑型对手的高价区间,超越了中型对手的低价区间。这就是极光应有的定位,上一代极光也基本如此,德国人是忽悠不了的。

如果拿249马力的极光和动力水平相近的BBA中型SUV相比,德国市场价差在8%左右,而在中国,价差则高达21%,而且前面说了,和动力、配置较低但价格相当的两款德系紧凑型豪华SUV相比,国产极光的价格已经是超低了,可以算是自贬身价。

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问:一方面自贬身价,另一方面又自拔身高,极光可真够纠结的。怎么会这样?

答:记得4年前国产极光上市时,有厂家高管说:是爱马仕就不能卖LV的价格。这话饱受非议,但其实也是对的,这的确是极光和揽胜品牌原本定位的写照。问题是在中国谁认呐?不用说普通的消费者,就是很多汽车记者和业内人士对路虎、揽胜、发现之间的品牌和车型定位关系也不甚了解,加上国产极光上市之初定价超高,虽然后来回到了应有的价位,但为时已晚,市场就是不认。此外,市场上“假极光”、“小极光”泛滥,也是推波助澜。就这样,厂家一方面对极光“奢华”的身份和价格降到这个份上心有不甘,但又怕这样的超低价还是卖不好,就拔高自己的车型级别,这样比较省事,至于这样一来该怎样解释它和自家兄弟——中型的发现神行之间的关系。

问:这样做显然是下策,为什么不下功夫做品牌?

答:要销量还是要品牌?这是合资企业的老生常谈。做品牌要慢工出细活,长期投入,坚持不懈,还要对路,要与产品定价、营销调性高度吻合,才能在溢价和销量上实现可持续发展。但合资企业股东双方由于利益诉求不同,对品牌、利润、销量、就业的侧重不同,而且由于背景不同,对中国特色的游戏规则和市场需求的认知、理解不同,所以搞品牌建设协调起来难度很大,有的企业只好集中在销量、价格上做文章,结果就像吸毒上瘾,降价的药劲一过,就蔫头耷脑了,反复折腾,身体日趋衰弱,最终可能是品牌、销量、利润全输。这类问题我多次写过 (参见《林肯到底该怎么卖?》、《英菲尼迪要销量还是要品牌?》、《品牌与销量之争背后的中外博弈》、《上海通用为谁做品牌?》、《新A4L保王位还是保品牌?》、《DS须背水一战》、《急功近利,DS在中国的原罪》)。

极光到底是要走量,还是坚持自己的“奢华”定位,在市场上特立独行,把重点放在品牌溢价和利润上?是不是应该把走量的责任主要放在发现身上,在神行之下推出一款发现品牌的紧凑型SUV?是不是要对路虎和旗下两个子品牌及车型的定位关系进行全面梳理,下功夫做好相关的沟通?如何解决好这些问题,是对合资双方的一大挑战。

文章标签: 揽胜极光 何仑 责任编辑:张朦
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品牌:路虎

级别:SUV

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